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创业前,先看看那些没成功的人

短阅读专栏:第 186 期

作者 | 刘国华   原创出品 | 管理智慧

成功的案例容易被看见,也容易被误用。

如果一家企业凭借创意广告拉动销量,便有人提炼出创意驱动增长的结论。同样,如果一位创业者靠逆势扩张打开局面,便有人信奉 " 越是低谷,越要下重注 " 的结论。

这些事实未必是假的,但缺陷在于样本偏差。传播得越光的案例,永远属于存活下来的少数,而退出历史视线的失败者,绝大部分注定无法发声。因此,我们所见的大部分经验,早已被结果严格过滤。

这些幸存者偏差的危险,在于用真实的前提推导出虚假的规律。

十个依靠创意广告拉动销售的案例,仅能证明该路径在特定条件下具备可行性,却无法证明其具备普遍有效性。如果不统计同期有多少同等规模的广告投入泥牛入海,那任何关于因果关联的断言都缺乏统计学基础。

合格的商业判断,既要追问谁成功了,更要考察 " 母有多大,转化率几何。

广告投放后销量攀升,因果归因需要考虑多重因素。像价格调整、渠道渗透、季节波动或宏观景气度,都可能是隐蔽的驱动变量。托马斯 · 布莱克(Thomas Blake)、克里斯 · 诺斯科(Chris Nosko)与史蒂文 · 塔德利斯(Steven Tadelis)在 eBay 开展的大规模实地实验清晰揭示了这种内生性归因的谬误:品牌关键词广告基本没有产生可衡量的增量收益,其本质只是在用户原本的自然搜索路径上实施了昂贵的拦截。非品牌广告虽能触达部分新客与低频用户,但大量预算被无差别消耗在原本就具备强购买意向的高频客群身上,导致边际净收益为负。

该研究虽针对的是搜索竞价广告,但其揭示的常识具有普适性:被营销触达后发生交易的客户,往往原本就打算买单。

成功的叙事之所以令人着迷,在于它高度符合 " 困境 - 决断 - 破局 " 这样的线性认知习惯。但商业实态中,充斥着大量的随机扰动、试错冗余与外部红利。,如果被简单提炼为一条干净利落的因果链,人们就会只记住了那个惊艳的关键动作,选择性忽略了一些承载该动作的刚性前提,比如底层的品牌信誉、冗余的现金储备、严密的渠道控制力以及转瞬即逝的供求窗口。

对初创企业而言,误读经验的代价是致命的。同样的狠招,巨头使出来叫战术试错,小老板学过来叫直接送命。所以,在去取经学成功之前,先花点时间去研究一下那些倒闭的同行。走同一条路子的人,到底都是在哪个环节断了气的?如果十个倒下的人里有八个都是死在回款太慢、产能爆单搞砸了口碑、或者买流量太贵把利润吃光了,那这些要命的环节,就是你在拍脑袋之前必须先算清的死穴。

学成功,往往只能让你看见天花板有多高。看失败,才能让你看清四周的承重墙有多厚。对于资源有限的创业者来说,提前摸清楚自己的家底,远比天天幻想自己能行多远实用得多。

靠谱的商业常识,永远经得起一句最朴素的追问:当年那些跟你一样拼命、做了同样选择的人,为什么失败了?

  小注  

此篇所录,出自所著《新商业思维》(第四辑)。并于原稿之上,多有略微删润,以增益其义。套书共六辑,洋洋洒洒百万余言,以 " 短阅读,长思考 " 为成文原则,广涉商界诸般思维,常有洞见。然书成之后,阅者寥寥。虽或有读者妄语曰:" 读此六卷,世间再无新思维;纵有新意,亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞,不可尽信。然有友人劝曰:" 观点思维若不传,终将珠玉蒙尘,实为可叹。" 余闻此,颇感其言有理。且其已久无再版,市井难寻,欲购亦不可得。故此立志,将以数载光阴,择时细述,陆续刊布。惟愿诸君偶有所得,一言半句,能启思路,便不负笔墨一场。

作者|刘国华

管理学博士,华夏基石管理咨询集团高级合伙人,品牌与传播事业部负责人,专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想,常年为多家企业提供咨询服务。

华夏基石管理咨询集团

中国管理咨询的开拓者和领先者

彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔

战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌

企业文化丨组织人力丨 AI 应用

为了便于您收到最新推送,敬请星标本公众号,合作、投稿:hanyong896。

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